Do autor: O que nos motiva na escolha de bens e serviços? Será que realmente pensamos que “pensamos” a nós mesmos... As maiores empresas de publicidade estão empenhadas em pesquisar motivos. Por exemplo, foi estabelecido que as pessoas fumam para se libertarem de um estado de tensão, tornarem-se mais sociáveis ​​​​ou equilibradas e recompensar. si mesmos por seus esforços. Adolescentes que fumam demonstram independência e maturidade. Os jovens que fumam parecem mais velhos e os mais velhos parecem mais jovens. Outros estudos concluíram que existem dois meios mais importantes de influenciar o comprador (ou seja, o seu desejo de ocupar uma posição social mais elevada): 1) Indicar um preço elevado no rótulo do produto. o item relevante; 2) Obtenha comentários de celebridades sobre o produto que está sendo vendido. Os métodos para estudar os motivos geralmente são obtidos em uma clínica psiquiátrica. Estas incluem, por exemplo, a conversação psicanalítica. No nível social ou público, a criatividade na publicidade é uma questão de especial responsabilidade pela influência das imagens tanto no nível consciente quanto no inconsciente. A linguagem das imagens usada na publicidade é uma das linguagens. ​​falou o inconsciente, talvez um dos mais estudados na publicidade hoje, mais acessível e mais utilizado Uma pessoa pensa em imagens, cria com a ajuda delas, fala em imagens, fantasia, vê imagens em sonhos, depois são até filmadas. , e ele é criado como pessoa à imagem e semelhança. Mas ainda assim, no início havia uma imagem, e depois uma semelhança, e até agora o homem produz constantemente imagens e ele próprio consiste nessas imagens. Qualquer imagem é um condutor de vida ou morte, uma tendência à criação ou à destruição. alimentam-se de imagens publicitárias e parece-nos que os tratamos com total indiferença. Além disso, acreditamos que temos garantida imunidade às imagens e, ainda mais, que somos superiores a elas. No entanto, estas imagens penetram-nos constantemente, influenciam-nos e reforçam o pior dos nossos complexos. Consideremos o aspecto psicológico de tudo o que está relacionado com a publicidade. Por trás das imagens completamente inofensivas e sem sentido que compõem a publicidade, existe uma técnica muito claramente desenvolvida que serve a funcionalidade desta publicidade, mas, infelizmente, um número significativo de imagens que se encontram em vídeos publicitários e stands nas ruas das nossas cidades são regressivos e negativos. Embora, para um espectador inexperiente, à primeira vista, isso possa não parecer. Muitas vezes, o efeito destrutivo é costurado na imagem publicitária com tanta habilidade que é impossível, mesmo para quem conhece bem esses truques, reconhecê-lo e, além disso, defender-se a tempo e não deixá-lo entrar na consciência. É impossível analisar informações a cada segundo; o cérebro se cansará de funcionar nesse modo, mais cedo ou mais tarde, e seu rendimento diminuirá. Portanto, os publicitários inicialmente contam com o inconsciente. Mesmo quando um artista dá traços arbitrários em seu desenho, ele está sempre sob o poder de seu inconsciente e desenhará o que nele domina: o gênio divino ou a personificação de seu problema, patologia,. doença, esquizofrenia. Qual o impacto da publicidade, como ela molda nosso subconsciente. Consideremos alguns dos resultados de estudos realizados em diferentes momentos por analistas de motivos. Por exemplo, os fumantes são terrivelmente fiéis à sua marca de cigarros, mas durante testes especiais. eles não conseguem distingui-lo dos outros. As pessoas fumam toda a imagem de uma marca de cigarro. Apenas 6 pessoas entre 300 indivíduos conseguiram distinguir a marca dos três cigarros que lhes foram oferecidos. Daí a conclusão de que a tarefa da publicidade é criar nas mentes dos consumidores imagens de bens que ressoem no inconsciente e encorajem os consumidores a comprar esses bens específicos. Um grande papel no inconsciente pertence às experiências infantis e às fantasias baseadas neles. Voltar para aqueles reprimidos emAs experiências inconscientes da infância são exploradas com especial vigor na publicidade de alimentos, cigarros e daquilo que tomamos por via oral. A base aqui é a interpretação da cavidade oral como zona de prazer na infância e fixação na fase oral de desenvolvimento em caso de sua escassez ou ausência (comida, bebida, acessórios para fumar, chupar e mastigar balas e comprimidos, etc. ). Portanto, muitos produtos adquirem um significado psicológico oculto e são objeto de numerosos estudos. Fumar, sugar e mastigar aliviam a tensão e a calma. Freud escreveu que “um dos desejos imortais da infância são os delírios de grandeza”. Esse motivo é amplamente utilizado na publicidade de bens de luxo, imóveis, carros caros, hotéis luxuosos e locais de férias. Na maioria das vezes, os publicitários exploram a área do inconsciente nas mulheres pertencentes à classe média, que representam cerca de 80%. das decisões familiares sobre novas aquisições, e quase todos os dias (uma casa ou apartamento não se compra todos os dias). O objectivo da investigação é encontrar os melhores meios para atrair as mulheres para verem publicidade e incentivá-las a fazer compras regulares. As observações das mulheres mostraram que elas fazem compras não de acordo com uma lista pré-compilada (mesmo que esta tenha sido compilada). ), mas principalmente sob a influência da abundância de bens e da sua aparente necessidade. Um grande papel nisso é desempenhado pela aparência do produto, seu cheiro, cor e informações previamente visualizadas ou ouvidas. É com isso que contam os criadores de publicidade. Explorando a área do inconsciente, os analistas estabeleceram que os objetos são símbolos corporais. Os resultados desses estudos foram utilizados muitas vezes e de forma muito eficaz em publicidade. Os símbolos psicanalíticos dos órgãos genitais masculinos e femininos são utilizados não apenas na publicidade, mas também no design de produtos. Por exemplo, o batom com efeito de lábios molhados é uma referência direta à sexualidade. A publicidade é capaz de enfatizar ou nivelar as diferenças de gênero e introduzir na consciência a propriedade que o anunciante necessita no momento. Esta é apenas uma das maneiras de criar a necessidade de um determinado produto. Homens e mulheres têm motivos diferentes para comprar os mesmos bens. Um homem, por exemplo, olha para uma casa como se fosse a sua mãe, a quem veio descansar depois de um dia de trabalho; Nesse sentido, a publicidade é diferenciada. A análise dos motivos inconscientes permite criar uma publicidade cujas imagens não podem ser inventadas apenas com base no raciocínio lógico. Qualquer mensagem publicitária afeta primeiro o inconsciente e só depois a consciência humana. Motivos utilizados na publicidade: MOTIVOS DO CONSUMIDOR Há muito que temos uma atitude negativa em relação ao conceito de “consumidor”. Lembremos: “atitude do consumidor”, “sociedade de consumo”, etc. Mas se você olhar para isso, verá que tem a mesma raiz do substantivo “necessidade”, e uma pessoa tem, tem e terá necessidades enquanto viver. Portanto, concordaremos antecipadamente em tratar a palavra “consumidor” sem preconceitos e no futuro, por brevidade, chamaremos qualquer pessoa a quem a publicidade se destina. Agora vamos nos perguntar: o que uma pessoa faz ao visualizar folhetos publicitários. , um catálogo ou um vídeo? Ou melhor, qual é a natureza de suas atividades? A resposta surge por si mesma - é claro, avaliativa-cognitiva. O consumidor se esforça, antes de tudo, para descobrir, obter informações sobre novos produtos, suas propriedades, funções e, ao mesmo tempo, avalia constantemente, decide por si mesmo: vai servir - não vai servir, necessário - não é necessário, levar - não tomar, existe uma oportunidade de compra? A avaliação, como qualquer atividade proposital, é baseada em certos motivos e implica resultados muito específicos. Obviamente, os seus objetivos estão principalmente relacionados com a satisfação das necessidades humanas e são complexos e diversos. Parece que não há necessidade de listá-los aqui ou deter-se nas classificações existentes, descritas detalhadamente na literatura psicológica. Contudo, sem algunscomentários são indispensáveis. Uma pessoa tem muitas necessidades, mas todas elas, independentemente do tipo ou nível, estão interligadas por certas propriedades comuns. Em particular, são sempre objetivos, ou seja, voltados para algo específico, simplesmente não existem necessidades não objetivas; Eles estão em constante desenvolvimento e expansão. São cíclicos, ou seja, surgem continuamente - não há ninguém que possa ficar satisfeito de uma vez por todas. Finalmente, a maioria das necessidades humanas são satisfeitas apenas através da criação de uma certa gama de objetos. Este último é extremamente importante para quem cria publicidade. Isto implica uma regra importante, de base psicológica, sem a qual é impossível desenvolver um conceito publicitário - convencer que o produto oferecido pode satisfazer melhor a sua necessidade do que outros. A publicidade funciona como um incentivo à atividade, criando um motivo de compra e criando uma necessidade. para adquirir este produto específico. Portanto, lembremos que o principal objetivo da atividade cognitivo-avaliativa do consumidor é a satisfação ou a busca de meios de satisfazer as necessidades existentes. Os motivos são o que motiva a atividade humana, pela qual ela é realizada. Na psicologia moderna, o termo “motivos” é usado para designar vários fenômenos e estados que causam a atividade do sujeito. O papel dos motivos pode ser as necessidades e interesses do sujeito, impulsos e emoções, atitudes psicológicas e ideais. A principal forma de existência de motivos são os objetos materiais que atendem às necessidades materiais mais simples do homem. Posteriormente, suas ideias e objetivos conscientes tornam-se seus motivos. A atividade de um indivíduo costuma ser estimulada por diversos motivos, um dos quais é dirigente e os demais são subordinados. Às vezes um motivo estimula um impulso (motivo-motivação), neste caso estamos falando de motivação - um conjunto de fatores que determinam uma certa prontidão para atingir um objetivo UTILITÁRIO Neste caso, o consumidor pode estar interessado, em primeiro lugar,. nas características de desempenho do produto: período de garantia, possibilidade de reparo rápido e de alta qualidade, durabilidade, etc. Focando em motivos utilitários, em primeiro lugar, enfatizam características e qualidades como confiabilidade, produtividade, eficiência e operação. Esses dados são acompanhados de alguns indicadores quantitativos comparativos, por exemplo, o período de garantia do produto é duas vezes maior que o de produtos similares. Além disso, “duas vezes” é especialmente enfatizado para atrair a atenção do destinatário para isso. ESTÉTICA Aqui o destaque principal na publicidade é a aparência do produto, um formato atraente, um esquema de cores original, a possibilidade de uma combinação harmoniosa com outros objetos. , isto é, propriedades estéticas distintivas pronunciadas. O texto utiliza palavras como “soluções de design moderno”, “forma original”, “nobreza de linhas”, “cor pérola (não cinza)”, “gosto requintado”, etc. seu papel é eterno. Freqüentemente, compramos algo apenas porque é bonito e não por necessidade urgente. Além disso, existe uma crença generalizada de que as coisas bonitas determinam o seu bom gosto, e tal reputação é agradável e prestigiosa. MOTIVOS DE PRESTÍGIO São mais característicos de representantes de determinados grupos sociais. Por exemplo, acredita-se que uma pessoa rica deve comprar coisas apenas em determinadas lojas, embora na periferia a mesma coisa custe bem menos. Todos sabem que alguns bens são comprados não só porque são muito necessários, mas para enfatizar o seu status, riqueza material e posição na sociedade. MOTIVOS DE REALIZAÇÃO Essencialmente, estão próximos dos motivos de prestígio e moda. Não é à toa que esta técnica é frequentemente utilizada: uma pessoa famosa anuncia um produto - um atleta, um artista, etc. Muitos admiradores seguem imediatamente seu conselho ou exemplo, como se estivessem se aproximando de seu ídolo, se esforçando para se tornarem como ele pelo menos de alguma forma. Este desejo de aparente semelhança e realização é muito poderoso. Uma pessoa famosa sempre atrai.