De la autor: Ce ne motivează atunci când alegem bunuri și servicii? Chiar credem că ne „gândim” pe noi înșine... Cele mai mari firme de publicitate sunt angajate în cercetarea motivelor De exemplu, s-a stabilit că oamenii fumează pentru a se elibera de o stare tensionată, pentru a deveni mai sociabili sau mai echilibrați și pentru a recompensa. ei înșiși pentru eforturile lor. Adolescenții care fumează își demonstrează independența și maturitatea. Tinerii care fumează par mai în vârstă, iar cei mai în vârstă arată mai tineri Alte studii au concluzionat că există două mijloace cele mai importante de a influența cumpărătorul (adică dorința acestuia de a ocupa o poziție socială mai înaltă): 1) Indicați un preț ridicat pe etichetă. elementul relevant; 2) Înregistrați recenzii de celebrități despre produsul vândut. Metodele pentru studiul motivelor sunt adesea extrase de la o clinică de psihiatrie. Acestea includ, de exemplu, conversația psihanalitică La nivel social sau public, creativitatea în publicitate este o chestiune de responsabilitate specială pentru influența imaginilor atât la nivel conștient, cât și la nivel inconștient Inconștientul vorbit, poate unul dintre cele mai studiate în publicitate astăzi, mai accesibil și mai folosit O persoană gândește în imagini, creează cu ajutorul lor, vorbește în imagini, fantezează, vede imagini în vise, apoi sunt chiar filmate. și el este creat o persoană după chip și asemănare. Dar totuși, la început a existat o imagine, apoi o asemănare, iar până acum omul produce în mod constant imagini și el însuși este alcătuit din aceste imagini se hrănesc cu imagini de publicitate și ni se pare că le tratăm cu totul indiferent. În plus, credem că ne este garantată imunitatea față de imagini și, mai mult, că suntem superiori acestora. Cu toate acestea, aceste imagini ne pătrund în mod constant, ne influențează și întăresc cele mai rele dintre complexele noastre. Luați în considerare aspectul psihologic a tot ceea ce ține de publicitate. În spatele imaginilor complet inofensive și lipsite de sens care alcătuiesc publicitatea, există o tehnică foarte clar dezvoltată care servește funcționalității acestei reclame, dar, din păcate, un număr semnificativ de imagini care se găsesc în videoclipurile publicitare și standurile de pe străzile orașelor noastre. sunt regresive și negative. Deși, pentru un privitor neexperimentat, la prima vedere, acest lucru poate să nu pară așa. Adesea, efectul distructiv este cusut în imaginea publicitară atât de abil încât este imposibil chiar și pentru cei care sunt bine familiarizați cu aceste trucuri să-l recunoască și, în plus, să se apere în timp util și să nu-l lase în conștiință. Este imposibil să analizezi informații în fiecare secundă; creierul se va sătura de funcționarea în acest mod, mai devreme sau mai târziu, iar debitul acestuia va scădea. Prin urmare, creatorii de publicitate se bazează inițial pe inconștient Chiar și atunci când un artist pune în mod arbitrar lovituri pe desenul său, el este întotdeauna sub puterea inconștientului său și va desena ceea ce domină în el: geniul divin sau întruchiparea problemei sale, a patologiei, boală, schizofrenie Ce reclamă are un impact, cum ne modelează subconștientul Să luăm în considerare unele dintre rezultatele studiilor efectuate în diferite momente de analiștii de motive, de exemplu, fumătorii sunt teribil de loiali mărcii lor de țigări nu o pot distinge de altele. Oamenii fumează întreaga imagine a unei mărci de țigări. Doar 6 persoane din 300 de subiecți au reușit să distingă marca a trei țigări oferite acestora. De aici concluzia că sarcina reclamei este de a crea în mintea consumatorilor astfel de imagini de bunuri care rezonează în inconștient și încurajează consumatorii să cumpere aceste bunuri specifice. Întoarce-te la cei reprimați înExperiențele inconștiente ale copilăriei sunt exploatate mai ales viguros în reclamele la mâncare, țigări și ceea ce luăm pe cale orală. Baza aici este interpretarea cavității bucale ca zonă de plăcere în copilărie și fixarea în stadiul de dezvoltare orală în cazul lipsei sau absenței acesteia (mâncare, băutură, accesorii pentru fumat, suge și mesteca bomboane și tablete etc. ). Prin urmare, multe produse capătă sens psihologic ascuns și fac obiectul a numeroase studii. Fumatul, suptul și mestecatul ameliorează tensiunea și calmul Freud a scris că „una dintre dorințele nemuritoare ale copilăriei este iluziile de grandoare”. Acest motiv este utilizat pe scară largă în publicitate pentru bunuri de lux, imobiliare, mașini scumpe, hoteluri de lux și locuri de vacanță Cel mai adesea, specialiștii în publicitate explorează zona inconștientului la femeile aparținând clasei de mijloc, care reprezintă aproximativ 80%. a deciziilor familiei cu privire la noile achiziții, și aproape zilnic (o casă sau un apartament nu se cumpără în fiecare zi). Scopul cercetării este de a găsi cele mai bune mijloace de a atrage femeile să vizualizeze reclame și de a le încuraja să facă achiziții regulate. ), dar mai ales sub influența abundenței bunurilor și a nevoii lor aparente. Un rol important în acest sens îl joacă aspectul produsului, mirosul, culoarea și informațiile vizualizate sau auzite anterior. Pe asta se bazează creatorii de publicitate Explorând zona inconștientului, analiștii au stabilit că obiectele sunt simboluri corporale. Rezultatele acestor studii au fost folosite de multe ori și foarte eficient în reclamă. Simbolurile psihanalitice ale organelor genitale masculine și feminine sunt utilizate nu numai în publicitate, ci și în designul produselor. De exemplu, rujul cu efect de buze umede este o referire directă la sexualitate. Aceasta este doar una dintre modalitățile de a crea nevoia pentru un anumit produs Bărbații și femeile au motive diferite pentru a cumpăra aceleași produse. Un bărbat, de exemplu, se uită la o casă de parcă ar fi mama lui, la care a venit să se odihnească după o zi de muncă o femeie se identifică cu casa; În conformitate cu aceasta, publicitatea este diferențiată. Analiza motivelor inconștiente vă permite să creați publicitate, ale cărei imagini nu pot fi inventate doar pe baza unui raționament logic. Orice mesaj publicitar afectează în primul rând inconștientul, și abia apoi conștiința umană Motive folosite în publicitate: MOTIVAȚII CONSUMATORILOR Avem de multă vreme o atitudine negativă față de conceptul de „consumator”. Să ne amintim: „atitudinea consumatorului”, „societatea de consum”, etc. Dar dacă te uiți la el, are aceeași rădăcină ca și substantivul „nevoie”, iar o persoană are, are și va avea nevoi atâta timp cât trăiește. Prin urmare, vom fi de acord în prealabil să tratăm cuvântul „consumator” fără prejudecăți și, în viitor, pentru concizie, vom apela pe oricine căruia îi este adresată publicitatea. Acum să ne punem întrebarea: ce face o persoană când vizualizează broșuri publicitare , un catalog sau un videoclip? Sau, mai degrabă, care este natura activităților sale? Răspunsul se sugerează de la sine – desigur, cognitiv-evaluativ. Consumatorul se străduiește, în primul rând, să afle, să obțină informații despre produsele noi, proprietățile, funcțiile lor și, în același timp, evaluează constant, decide singur: se va potrivi - nu se va potrivi, necesar - nu este necesar, ia - nu luați, există o oportunitate de cumpărare, ca orice activitate cu scop, se bazează pe anumite motive și implică rezultate foarte specifice? Evident, obiectivele sale sunt legate în primul rând de satisfacerea nevoilor umane și sunt complexe și diverse. Se pare că nu este nevoie să le enumeram aici sau să ne oprim asupra clasificărilor existente, descrise în detaliu în literatura psihologică. Totuși, fără unelecomentariile sunt indispensabile. O persoană are multe nevoi, dar toate, indiferent de tip sau nivel, sunt legate de anumite proprietăți comune. În special, ele sunt întotdeauna obiective, adică vizează ceva specific, pur și simplu nu există nevoi neobiective; Ele sunt în continuă dezvoltare și extindere. Sunt ciclice, adică apar din nou și din nou - nu există nimeni care să poată fi mulțumit o dată pentru totdeauna. În cele din urmă, majoritatea nevoilor umane sunt satisfăcute doar prin crearea unei anumite game de obiecte. Acesta din urmă este extrem de important pentru oricine creează publicitate. De aici urmează o regulă importantă, bazată pe plan psihologic, fără de care este imposibil să dezvolți un concept de publicitate – să convingi că produsul oferit îți poate satisface nevoia mai bine decât altele trebuie să achiziționăm acest anumit produs. Deci, să ne amintim că scopul principal al activității cognitiv-evaluative a consumatorului este satisfacția sau căutarea mijloacelor de a satisface nevoile existente. Motivele sunt cele care motivează activitatea umană, de dragul căreia se realizează. În psihologia modernă, termenul „motive” este folosit pentru a se referi la diferite fenomene și stări care provoacă activitatea subiectului. Rolul motivelor poate fi nevoile și interesele subiectului, pulsiunile și emoțiile, atitudinile și idealurile psihologice. Forma primară de existență a motivelor sunt obiectele materiale care satisfac cele mai simple nevoi materiale ale omului. Ulterior, ideile și scopurile sale conștiente devin motivele sale. Activitatea unui individ este de obicei stimulată de mai multe motive, dintre care unul conduce, iar celelalte sunt subordonate. Uneori, un motiv stimulează un impuls (motiv-motivație), în acest caz vorbim despre motivație - un set de factori care determină o anumită disponibilitate pentru atingerea unui scop UTILITAR În acest caz, consumatorul poate fi interesat, în primul rând,. în caracteristicile de performanță ale produsului: perioada de garanție, posibilitatea unei reparații rapide și de înaltă calitate, durabilitate etc. Concentrându-se pe motive utilitare, în primul rând, ei subliniază caracteristici și calități precum fiabilitatea, productivitatea, eficiența și funcționarea. Aceste date sunt însoțite de niște indicatori cantitativi comparativi, de exemplu, perioada de garanție a produsului este de două ori mai lungă decât cea a celor similare. Mai mult, „de două ori” este accentuat în mod special pentru a atrage atenția destinatarului asupra acestui lucru ESTETIC Aici accentul principal în publicitate este aspectul produsului, o formă atractivă, o schemă originală de culori, posibilitatea unei combinații armonioase cu alte obiecte. , adică proprietăți estetice distinctive pronunțate. Textul folosește cuvinte precum „soluții moderne de design”, „forma originală”, „noblețea liniilor”, „culoare perlă (nu gri)”, „gust rafinat”, etc. Rețineți că motivele estetice sunt una dintre cele mai puternice, rolul lor este etern. Adesea cumpărăm un lucru doar pentru că este frumos și nu pentru că este nevoie de el. În plus, există o credință larg răspândită că lucrurile frumoase îți determină bunul gust, iar o astfel de reputație este plăcută și prestigioasă MOTIVAȚII DE PRESTIGIE Sunt mai caracteristice reprezentanților anumitor grupuri sociale. De exemplu, se crede că o persoană bogată ar trebui să cumpere lucruri doar din anumite magazine, deși la periferie același lucru costă mult mai puțin. Toată lumea știe că unele bunuri sunt cumpărate nu doar pentru că sunt foarte necesare, ci pentru a le sublinia statutul, bogăția materială și poziția în societate. Nu este fără motiv că această tehnică este adesea folosită: o persoană celebră face publicitate unui produs - un atlet, un artist etc. Mulți admiratori îi urmează imediat sfatul sau exemplul, parcă s-ar apropia de idolul lor, străduindu-se să devină ca el cel puțin într-un fel. Această dorință de similitudine aparentă și de realizare este foarte puternică. O persoană celebră atrage întotdeauna.